Eén van de aspecten die Communitor toetst, is de impact van de geleverde communicatie inspanningen. Gepolst wordt in welke mate de organisatie haar eigen communicatiewerking evalueert. Weten we wat werkt en wat niet? Worden ‘kant- & medewerkerstevredenheid’, ‘imago & naambekendheid’ gemeten? Registreren we de effectiviteit van (online) communicatieacties? Een woord dat geregeld opduikt in communicatielandschap is “accountability”.

Accountability draait rond twee belangrijke vragen. Hoe maak je zichtbaar dat communicatie toegevoegde waarde heeft? én hoe leg je verantwoording af en neem je verantwoordelijkheid over werkwijze, keuzes, voortgang en resultaten? Communicatiespecialisten vinden accountability dan ook zeer belangrijk. Het onderbouwt immers het belang en de toegevoegde waarde van communicatie-inspanningen én het maakt de positie van communicatieafdelingen sterker.

Harde cijfers

Accountability wordt dan ook steeds belangrijker voor de onderbouwing van het voortbestaan van communicatieafdelingen. Die proberen zich dan ook te verantwoorden met harde cijfers en argumenten.Vandaag is de zoekterm “meten is weten” goed voor 338.000 hits in Google. Maar tegenover de populariteit van dit motto staat terecht enig scepticisme. Klopt dit wel? Is meten per definitie weten? Je kan per slot van rekening heel veel meten en niets weten. Bijvoorbeeld: omdat je de verkeerde dingen meet. Of omdat je ze op de verkeerde manier meet. Of nog erger, omdat je de verkeerde dingen verkeerd meet.

Meten is weten, toch!

Welke (marketing) communicatieverantwoordelijke weet er tegenwoordig niet hoeveel (unieke) gebruikers de website van de organisatie telt en wat het sentiment over het organisatiemerk op Twitter is? Geholpen door al deze mogelijkheden om te meten wordt er ook steeds meer naar ‘harde feiten’ gevraagd.

Dus als we maar zoveel mogelijk alles gaan meten, dan zullen we ook steeds meer weten… Net hier zit niet een kleine, maar een grote adder onder het gras! Om informatie om te kunnen zetten naar inzicht, is het cruciaal dat we gegevens aan elkaar weten te verbinden! Zo meten we dus wel heel veel meer, maar weten we eigenlijk helemaal niet zoveel meer.

Belangrijk is focus en ambitie. We kunnen veel zaken meten, maar we denken te weinig na over wat nu echt belangrijk en effectief is. We kunnen wel veel berichten verzenden én meten wie reageerde en wie niet, maar vaak is dit nog met niet altijd even heldere communicatiedoelen en -doelgroepen. Eerst richten en pas nadien inrichten, noemt E. Goubin (Kortom) het en inrichten vraagt om heldere communicatiedoelen: welk effect moet al dat communicatiewerk hebben, tot wat moet het leiden?

Weten als vertrekpunt

Kortom, de trend van meten leidt helaas niet altijd tot weten. Als ons doel is om meer te gaan weten, moeten we niet per definitie meer gaan meten, maar juist gerichter. In plaats van meten als startpunt te nemen, zou het startpunt weten moeten zijn. Het begint met wat wil je weten, gevolgd door wat moeten we hiervoor meten en als laatste stap hoe gaan we dit meten.

Geen doel op zich

We zien veel organisaties met deze problematiek worstelen. Hierdoor ontstaat er een wildgroei aan rapportages en dashboards, bedoeld om de sturing te verbeteren, resulterend in meer chaos en minder accountability. Belangrijkste issue daarbij is dat we eerst een gedegen en gedeeld beeld moeten hebben van de identiteit, de ambities, de communicatiedoelstellingen van de organisatie. Data is goud. Maar dan moet die data wel aansluiten op uw visie en missie van de organisatie. Cijfers, kengetallen en modellen zijn prima hulpmiddelen, maar ze mogen nooit een doel op zich worden.

Bronnen. Kwinta.be. Blogpost Martine Couder januari 2017. Cmotions.nl. Blogpost Jeanine Schoonemann. Accountability, van meten is weten naar weten is meten. 5 februari 2018.