Kennen organisaties in de Vlaamse publieke sector de waarde van hun organisatiemerk? Vinden ze een sterk merk noodzakelijk? Gebruikt de publieke sector het organisatiemerk vooral in communicatie? Of ook voor hun HR-beleid, organisatiestrategie? Dat en veel meer onderzochten we samen met drie studenten van de AP Hogeschool. In totaal vulden 350 respondenten de vragenlijst volledig in.

Zeven verrassende vaststellingen

  • Het organisatiemerk is vooral het kind van de communicatieafdeling en wordt ingezet voor traditionele marketingdoeleinden.
  • Het merk wordt weinig ingezet om het gedrag van medewerkers te sturen of de gehele organisatie te betrekken bij het merkontwikkelingsproces.
  • Het merk dient te weinig als vertrekpunt om intern en extern activiteiten te ontplooien.
  • Veel communicatiemedewerkers zien het organisatiemerk als een tactisch verkoopinstrument en niet als een handelingsprincipe of een uiting van een organisatiecultuur.
  • De mogelijkheidsvoorwaarden om een sterk merk te bouwen zijn aanwezig, al is niet iedereen ervan overtuigd dat hun afdeling hierin eenzelfde aandeel heeft.
  • Veel communicatiemanagers twijfelen of het merkverhaal van de organisatie bij het brede publiek wel voldoende gekend is.
  • De meeste medewerkers kunnen niet preciseren waar de kernwaarden van de organisatie voor staan en dat de organisatie al of niet weinig/veel doet om van de medewerkers goede ambassadeurs te maken.

Opmerkelijke cijfers

0%
stelt dat hun communicatieproducten één consistent merkbeeld uitdragen
0%
geeft aan dat de merkidentiteit helder is samengevat in een brandbook
0%
zegt dat één medewerker toeziet op de naleving van de huisstijlregels
0%
bevestigt dat het uitbouwen van een sterk organisatiemerk een langetermijnvisie vraagt

Twee verbazingwekkende resultaten

  • Slechts 29% van de respondenten geven aan dat het organisatiemerk jaarlijks wordt geëvalueerd!
  • 79% van de Vlaamse publieke sector meet niet hoe het met de naambekendheid of reputatie van de organisatie is gesteld!

Verbaast dit écht? Steevast hoor ik de laatste jaren dat er geen budgetten zijn voor dure kwalitatieve en/of kwantitatieve onderzoeken. Anno 2019 bestaan er evenwel voldoende onlineplatformen voor integrale mediamonitoring en -analyse én deze hoeven niet noodzakelijk geld te kosten!

Trouwens, aangezien in België de dekkingsgraad van breedbandverbindingen volgens Eurostat 100% is, kan je ervan uitgaan dat in de meeste gevallen de onlinereputatie van je organisatie overeenstemt met de offline reputatie. Koppel het gegeven dat mensen sneller de neiging hebben om een mening online achter te laten dan offline, aan het feit dat de onlinewereld zeer snel reageert, en je hebt de perfecte argumentatie om deze kant van je reputatie permanent in het oog te houden.

Werk aan de winkel
# Het merk wordt niet geëvalueerd, de reputatie niet gemeten
# het merk wordt niet gehanteerd als inspiratie- en sturingsmiddel om de kernwaarden gedragen te maken
# het merkverhaal van de organisatie bij het brede publiek onvoldoende gekend is.

Het volledige verslag van onze rondvraag kan je aanvragen via e-mail renaat@consuo.be.