Het klopt dat data-analyse veel inzicht geeft in consumentengedrag. Maar hoe empower je je mensen om zich echt te verdiepen in klanten en daarnaar te handelen? Daar zit de kracht van persona’s. In deze blogpost leg ik het verband tussen archetypen en persona’s en waarom ze de sleutel tot succesvolle marktsegmentatie vormen.

Persona’s zijn op maat gemaakte klant- of gebruikersprofielen om de kennis over doelgroepen ‘tot leven’ te brengen. Zij geven een naam en een gezicht aan de verschillende klantgroepen vanuit motieven, verlangens en doelen in het leven. Persona’s zijn als eerste toegepast in de ict, waar de behoefte ontstond om een gezicht te geven aan de vele bezoekers van websites en daarmee de gebruiksvriendelijkheid van websites te vergroten.

Segmentatie

Segmentatie knipt in feite de markt op in behapbare segmenten, welke gebaseerd zijn op meetbare zaken zoals sociodemografische gegevens: geslacht, leeftijd, opleidingsniveau. Dit soort kenmerken zijn prima te meten en te analyseren met (big) data-analyses.

Om de klant evenwel écht te kunnen raken, moet bekend zijn welke drijfveren achter het gedrag steken. Hier lenen persona’s zich goed voor. Omdat persona’s uitgaan van de drijfveren van mensen zijn ze beter te rubriceren en te begrijpen dan bij een segmentatieprofiel. Je hoeft dan niet meer uit je hoofd te weten welke kranten mensen lezen of naar welke series ze kijken, want er is een concreet ‘portret’ van de verschillende klanttypen van een organisatie. Dat is de kracht van het denken in persona’s.

Archetypen als oplossing

Kortom, doelgroepsegmentatie op basis van drijfveren snijdt meer hout – heeft een diepsnijdender waarde – dan segmentatie op basis van demografie en/of geografie. Jan Urlings formuleert het als “De uitdaging van segmentatieonderzoek: herkenbare, onderscheidende, aansprekende persona’s opleveren, natuurlijk gebaseerd op gedegen statistische analyse, maar bovenal effectief inzetbaar voor het winnen van de harts & minds van consumenten of doelgroepen. De oplossing: archetypen!”

Wat is een archetype?

De theorie van de archetypen is ontwikkeld door de Zwitserse psycholoog en psychiater Carl G. Jung. Jung was zelf leerling van Sigmund Freud. Slimme mensen dus. En wat ze vertelden heeft doorheen de jaren zijn waarde bewezen. Archetypen zijn eeuwenoude, universele gedachten- en gedragspatronen, die terug te vinden zijn in ieders onbewuste. Archetypen vertegenwoordigen de universele drijfveren van mensen.

Archetypen appelleren aan diepere motieven.

Carl G. Jung ontdekte dat er universele patronen bestaan (te vergelijken met de drie primaire kleuren groen, blauw en rood) waar alle menselijke karakters uit geboetseerd zijn. Deze oerkarakters zijn volgens Jung aanwezig in ons collectieve onbewuste. Archetypen appelleren aan diepere motieven. Daarom zijn rollen in bijvoorbeeld films vaak gebaseerd op archetypen. Batman de klassieke ‘Hero’ en zijn antagonist ‘De Jester’, de gemene nar.

Verschillende archetypen

Voortbouwend op het werk van C.G Jung is Carol S. Pearson – auteur van onder andere ‘Awakening the hero within’ en daarmee grondlegger van het archetypische denken in marketing en merkenbeleid – gekomen tot 12 veel voorkomende archetypen: the outlaw, jester, lover, caregiver, everyman, innocent, ruler, sage, magician, hero, creator, explorer. Een overzicht van de verschillende archetypen en de bijhorende kenmerken vind je op www.carolspearson.com/archetypal-branding

Archetypen en persona’s

Je kunt archetypen uitstekend als uitgangspunt gebruiken om tot representatieve persona’s te komen. Persona’s waarvan de drijfveren terug te voeren zijn tot een bepaald archetype, spreken aan en zijn herkenbaar, juist dankzij die link met de universele gedachten- en gedragspatronen.

Archetypen als leidraad bij segmentatie

Jan Urlings van Delta marktonderzoek ziet vijf redenen vormen archetypen een zeer krachtig instrument voor marktsegmentatie:

  • Archetypen zijn heel herkenbaar. Archetypen herkennen we intuïtief, omdat ze onderdeel uitmaken van eeuwenoude, universele gedachten- en gedragspatronen. Het zijn universele persona’s. Marketeers kunnen de segmenten direct plaatsen en uit hun directe werkomgeving komen onmiddellijk mensen naar boven die 1 op 1 passen bij het beeld.
  • Het werkt ook vice versa. Mensen herkennen zich in archetypen, onbewust. Marketing en communicatie, dat nauwgezet is afgestemd op archetypische segmenten, hebben die mentale haakjes in zich, waarmee acties en boodschappen veel beter opvallen tussen de overdaad aan impulsen die dagelijks op consumenten afkomt.
  • Over de verschillende archetypen is heel veel bekend. Motieven, drempels, valkuilen: ze zijn allemaal uitgewerkt in psychologie en marketingliteratuur. Deze rijkdom aan kennis kunnen we zeer goed gebruiken om segmenten verder in te kleuren. Is een segment terug te voeren op de ‘Caregiver, dat weet je dat sociaal, zorgzaam, sfeer, harmonie en verbondenheid een rode draad vormen. Kortom, je weet dus zoveel meer over het segment dan alleen de antwoorden op de vragen uit het segmentatie-onderzoek.
  • Archetypen vormen een fundamenteel en wetenschappelijk bewezen kader, waarbinnen segmentaties kunnen worden uitgewerkt. Niks geen ‘verzonnen’ assen of statistisch bepaalde factoren, maar een logische, overzichtelijke en universeel geldende indeling en positionering van de segmenten ten opzichte van elkaar.
  • Gebruikmakend van het universele kader en de kennis over de archetypen is het heel makkelijk om bij het segmentatieonderzoek rekening te houden met de specifieke kenmerken van de productcategorie.Afhankelijk van de context komen namelijk andere karaktertrekken van een archetype naar boven.

Kortom, met archetype-segmentatie maak je maximaal gebruik van onbewuste motivaties en gedragsstructuren. Verschillende patronen in houding en gedrag zijn goed te verklaren en in te delen in het grote geheel. Consumenten herkennen zich in de segmenten; marketeers herkennen direct de types. En dat is nu precies het doel van marktsegmentatie.

Bronnen. Jan Urlings, Adformatie.nl 24/07/17. Michel Jansen (2016), “De vijf stappen naar een betekenisvol merk. Ontdek de kracht van archetypen.”