Begrippen als ‘propositie’, ‘merk’ of ‘marketing’ hebben in de publieke sector een andere betekenis. We spreken hier van ‘bijdrage’, ‘relevantie’ en ‘participatie’. De wijze waarop de organisatie daarover communiceert dient altijd inhoudelijk te zijn. Organisaties uit de publieke sector die willen ‘groeien’, kunnen dat alleen doen als ze relevant zijn voor doelgroepen en stakeholders.

Identiteit en ambitie

Relevant zijn voor doelgroepen vraagt van organisaties een scherpe definitie van de identiteit en de ambities. Zijn de ambities begrijpelijk én uitvoerbaar? Inspireren ze medewerkers én stakeholders?

Op hoofdlijnen geldt dat organisaties uit de publieke en non-profit sector zich dienen te gedragen als ‘mentale leiders’, en vooral de kenmerken van hun dienstverlening en identiteit moeten uitdragen. ‘Mentaal leiderschap’ verhoogt niet alleen de naambekendheid en de zichtbaarheid van de organisatie, maar geeft ook betekenis aan de dienstverlening, waardering bij stakeholders en een sterke positie op de arbeidsmarkt!

Eigen betekenis

Het ontdekken van de eigen betekenis is voor veel organisaties een moeilijke zaak. Niet alle bereikte effect is even zichtbaar, de waardering voor de bijdrage vaak moeilijk te meten. Door te starten vanuit de intentie waarmee de organisatie is opgericht en die te vertalen in gewenste maatschappelijke betekenis, wordt vaak zichtbaar ‘waar de organisatie van is’ (het domein) en welke waarde daaraan wordt toegevoegd.

Die betekenis dient vervolgens tastbaar te worden gemaakt in een visuele identiteit, in communicatie en in het handelen van de organisatie. Daarbij spelen de toegeëigende thema’s van de organisatie een belangrijke rol. Innovatie of duurzaamheid, wat de organisatie ook nastreeft, het moet in alle aspecten van de organisatie zichtbaar worden.

Het vervullen van een relevante rol

Het stelselmatig profileren van organisaties op hun thema’s en issues is iets dat om doorlopende aandacht vraagt. Het profiel moet vorm krijgen in de tijd, de stakeholders moeten worden geïdentificeerd en bereikt. Daarvoor zijn strategie én uitvoering nodig vanuit een helder en leidend principe dat intern en extern kan worden begrepen en gedeeld.

Toekomstscenario’s en change

Van even groot belang als het eindresultaat is de weg daarnaartoeMedewerkers en stakeholders moeten worden betrokken in definiëring en implementatie van herpositioneringen en structurele profileringen, willen ze deze begrijpen en accepteren.

Door te werken vanuit een scenario-gedreven aanpak kunnen medewerkers en stakeholders mee worden genomen op de ontdekkingstocht. Bewezen methodieken voor analyses en metingen kan de relevantie van deze zoektocht onderbouwen. De inzet van vele creatieve middelen moeten degenen die de verandering waar moeten maken enthousiasmeren.

Enkele noties rond positioneren en profileren in de publieke sector. Met dank aan ex-collega Stijn Van Diemen (Twynstra Gudde (nl))